不知道你就out啦！ 神州的“失敗”與“偉大”

昨日上午10：56分，@神州租車在微博上發(fā)布了一組由吳秀波、海清、楊璐、蘇岑、羅昌平等一眾娛樂(lè)、體育、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)、公知等明星代言的海報(bào)，并配上話題#BeatU#（打敗你），配文“不僅舒適、更要安全，這就是我們的觀點(diǎn)！感謝大家的支持。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的浪潮中，我們永遠(yuǎn)做最極致、最安全的用戶體驗(yàn)！烏伯，請(qǐng)停下你的黑專車！”

無(wú)論從圖像上還是文字上來(lái)看，神州這組海報(bào)都似乎“醉翁之意不在酒”，不為宣傳自我，只為打擊他人。廣告文案里，神州以各類“明星獨(dú)白”暗指 Uber不安全，多為黑車，并批評(píng)其服務(wù)不周全、投訴無(wú)門等。

國(guó)內(nèi)專車市場(chǎng)烽煙四起，相關(guān)法規(guī)卻遲遲未能出臺(tái)。近期，因?yàn)榇蜍囓浖鸬臓?zhēng)議甚至沖突源源不斷，例如是Uber的私家車接入模式無(wú)法從根本上保障司機(jī)和車輛的安全，更是被推上騷擾、糾紛甚至是傷害的風(fēng)口浪尖，神州專車的這次營(yíng)銷，正式利用了這場(chǎng)紛爭(zhēng)的余熱。

然而，神州專車的這次文案卻遭到了網(wǎng)友們的一致反對(duì)，不少網(wǎng)友稱利用貶低對(duì)手來(lái)提升自己名氣的手法實(shí)在不登臺(tái)面。

在海報(bào)發(fā)布之后，首先跳出來(lái)質(zhì)疑神州，不是被其暗諷的Uber，而是其海報(bào)中的代言人們。如羅昌平回應(yīng)：

@羅昌平：我應(yīng)邀接拍神州專車的廣告圖本是出于公益性，當(dāng)時(shí)的約定就是如此?？吹綀D時(shí)我強(qiáng)烈要求不能發(fā)布，并建議公司不應(yīng)該采用這樣的傳播方式，神州租車已在今天上午撤回所有關(guān)于我的圖。剛才發(fā)現(xiàn)，有人還在轉(zhuǎn)發(fā)，并不時(shí)有親友來(lái)問(wèn)，在此一并回應(yīng)。廣告圖上的文字，與我一貫的立場(chǎng)不符，我相信市場(chǎng)的力量。

在羅昌平發(fā)聲后，他的廣告圖片旋即被撤回。隨后演員海清、模特楊璐也紛紛刪除了相關(guān)微博，以表示立場(chǎng)。

原本是一場(chǎng)請(qǐng)到大牌、大咖的話題營(yíng)銷，但結(jié)果卻令神州專車大失民心，因?yàn)樗麄冞x擇了最不討好的方式：惡意打擊對(duì)手。廣告文案用各種公開(kāi)的、隱晦的、詆毀的、暗示的措辭，暗示用戶使用Uber服務(wù)會(huì)遭遇“司機(jī)是怪蜀黍，可能身處險(xiǎn)境”，“家人可能受傷害，隱私被買賣”，“毒駕、酒駕、罪駕”；以偏概全，而這樣的話語(yǔ)，一方面引起了眾多網(wǎng)友的反對(duì)，卻又歪打正著地還是讓神州“上了頭條”，神州體被相繼模仿。

@王小山：本質(zhì)上，這是在欺負(fù)UBER不可能討到說(shuō)法，這種赤裸裸打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抬高自己的廣告，其實(shí)已經(jīng)涉嫌違法。不過(guò)，他們知道自己違法成本很低，不在乎而已。

@吉良先生（時(shí)裝評(píng)論人，著有《時(shí)差信徒》系列《陪著上帝去流浪》等暢銷書(shū)）：Uber在中國(guó)確實(shí)存在很多問(wèn)題，但作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，好的營(yíng)銷是用自己的高質(zhì)量服務(wù)帶給受眾驚喜，而不是用對(duì)手的缺點(diǎn)帶給受眾驚嚇，也就是所謂的“寧褒自己，不踩別人”，否則很容易引起受眾的抵觸情緒，所以神州一上來(lái)就輸了。

@肥強(qiáng)（網(wǎng)眼傳媒執(zhí)行總裁）：#神州專車Beat U 海報(bào)#新媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意，的確需要考慮廣告內(nèi)容本身能制造出話題。故爾主動(dòng)與對(duì)手PK，或者吐槽對(duì)手，打響網(wǎng)絡(luò)PK戰(zhàn)，而從引發(fā)話題與圍觀，并非不可為，但應(yīng)該有底線。神州這種直接攻擊對(duì)手甚至煽動(dòng)恐慌的做法，嚴(yán)重缺乏商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感。而且時(shí)機(jī)與網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍也明顯被忽略。

@柯志雄（FastCompany中文版主編）：如何增強(qiáng)單次自毀力：找足夠多名人；干一件足夠傻的事；然后清晰嘹亮地傳播出去。神州租車，神了

就在一片爭(zhēng)議聲中，神州默默地在微信公共平臺(tái)上發(fā)布了一封道歉信，信中神州向所有網(wǎng)友、代言人、搜狗輸入法道歉，并在道歉信末尾以優(yōu)惠券的形式給網(wǎng)友發(fā)放了實(shí)際利益。

UBER對(duì)神州的回應(yīng)卻是溫和的，他們?cè)谲浖侨虢缑嬷?，使用“Be with U”來(lái)回應(yīng)“Beat U”，以溫情回應(yīng)詆毀，收獲了網(wǎng)友的紛紛點(diǎn)贊。這場(chǎng)肆意打擊的營(yíng)銷，卻讓被打擊對(duì)象成為了真正贏家。

一次失敗的營(yíng)銷，不管以怎樣的方式，都讓神州專車自身成為了話題。不僅如此，他還創(chuàng)造了話題，給了許多商家以機(jī)會(huì)，借機(jī)宣傳。例如在每次熱點(diǎn)話題中表現(xiàn)活躍的杜蕾斯，這次也沒(méi)有缺席，一個(gè)“Protect U”的海報(bào)，把視線吸引到了自家產(chǎn)品的功能身上。

打車軟件同行易到用車則對(duì)神州的批評(píng)進(jìn)行了再批評(píng)，表示出態(tài)度：別把撕逼當(dāng)營(yíng)銷。

而媒體界，澎湃與界面新聞也借機(jī)宣傳了一番，發(fā)布了“神州體”海報(bào)。